เทคโนโลยี AI กำลังเป็นกระแสแรงในทุกวงการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Generative AI ที่มาสร้างปรากฏการณ์ในหลายอย่าง Media Intelligence Group (MI GROUP) ได้วิเคราะห์และคาดการณ์ว่าเทคโนโลยี AI จะมีผลกระทบอย่างมากต่อวงการโฆษณา และหากไม่ปรับตัว เราอาจถูกปรับออกได้เช่นกัน
ภวัต เรืองเดชวรชัย President & CEO ของ Media Intelligence Group (MI GROUP) บอกว่า AI ถูกใช้งานในวงแคบมานานพอสมควรแล้ว แต่การพัฒนาอย่างต่อเนื่องจนเกิด IMPACT กับผู้ใช้งานในวงกว้างเกิดขึ้นในปี 2017 การมาของ Generative Ai เริ่มเห็น IMPACT เกือบทุกอุตสาหกรรมไม่เว้นแม้แต่อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา เพราะการทำการตลาดและสื่อสารการตลาดที่เปลี่ยนไปจากการพัฒนาและการขับเคลื่อนของ Technology และ Generative AI
เทคโนโลยี AI กับการตลาด นำไปสู่นิยาม “Marketing Intelligence” หรือ การทำการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งถือเป็นอีกขั้นของ Data-driven Marketing (หรือการทำการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล) โดยมีเป้าหมายที่จะต้องการให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด ซึ่งแน่นอนว่าการใช้งาน AI เพื่อ Marketing Intelligence ก็มีผลเสียตามมาเช่นกัน
1. แตะเบรคเม็ดเงินโฆษณา คาดเม็ดเงินโฆษณาและการสื่อสารการตลาดหดตัวต่อเนื่องหลัง Generative AI มาช่วยขับเคลื่อนและเพิ่มประสิทธิภาพในงานด้านการตลาดและสื่อสารการตลาดเกือบทุกมิติอย่างก้าวกระโดด
2. แย่งงานมนุษย์ การมาแทนที่มนุษย์ของ Generative AI ไม่ใช่จำกัดอยู่แค่ Routine Work, Repeated Work, Basic Jobs แต่ยังเริ่มแย่งงานมนุษย์ในศาสตร์ของสมองซีกขวา (ความคิดสร้างสรรค์, จินตนาการ, ศิลปะ, ดนตรี, ฯลฯ) และบางครั้งยังคิดแทนมนุษย์ได้ ตัดสินใจแทนมนุษย์ได้ และที่สำคัญที่สุด AI สามารถทำแทนได้เร็วกว่า ปริมาณมากกว่า ผิดพลาดน้อยกว่า (หรืออาจไม่ผิดพลาดเลย)
3. ขาดการพิจารณาด้านจริยธรรมและศีลธรรม AI อาจถูกนำไปใช้โดยผู้ไม่หวังดี ใช้งานผิดวัตถุประสงค์ ฉ้อโกง สร้างอคติ ซึ่งหน่วยงานที่กำกับดูแลรับผิดชอบต้องรู้เท่าทัน ออกกฏควบคุมการพัฒนาและการใช้งานเพื่อป้องกันภัยที่อาจเกิดต่อมวลมนุษยชาติ (AI Regulation)
4. การไม่รู้เท่าทันของผู้กำกับดูแลรับผิดชอบกับการพัฒนา AI อาจส่งผลต่อความหายนะของมวลมนุษยชาติในอนาคต ทั้งในด้าน ความเป็นส่วนตัว สิทธิมนุษยชน ความเสมอภาค เศรษฐศาสตร์ และความมั่นคงปลอดภัยของชาติ
ตัวอย่างหมวดงานด้านการตลาด และสื่อสารการตลาดที่ AI ทำแทนมนุษย์ได้แล้ว
- การค้นคว้าหาข้อมูล การทำวิจัย และการสรุปข้อมูล
- การวิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง การคาดการณ์สถานการณ์ (Predictive Analytics)
- งานออกแบบและงานดีไซน์
- การทำพรีเซนเทชั่น
- การสร้างคอนเทนต์และการเล่าเรื่อง, การทำคลิปวิดีโอ
- การเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาด (Marketing Optimization) ซึ่งรวมไปถึงการทำการตลาดเฉพาะบุคคลแบบขั้นกว่า (Hyper-Personalized Marketing)
สิ่งที่นักการตลาด สื่อสารการตลาดและเอเจนซี่ต้องปรับตัวเพื่อคว้าโอกาส หรืออย่างน้อยเพื่อให้อยู่รอดในอุตสาหกรรมของตัวเองคือ
- ต้องรู้เท่าทัน AI ว่ามีประสิทธิภาพและขีดจำกัดด้านใดบ้าง และพัฒนาทักษะตัวเองเพื่อยังเป็นนาย AI ให้ได้ เช่นทักษะการ Prompt (การออกคำสั่ง), การสื่อสารกับ AI เพื่อดึงศักยภาพของ AI ออกมาให้ได้สูงสุด
- ในปัจจุบันและอนาคตอันใกล้ๆนี้ นักการตลาด สื่อสารการตลาดและเอเจนซี่ ควรเรียนรู้ AI tools พื้นฐานให้ใช้งานได้เองอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น text to text (chatGPT), text to image, text to presentation, text to… เปรียนเสมือนในอดีตที่ต้องมีพื้นฐานในการใช้งาน MS Office
- รู้จักใช้ประโยชน์จาก AI tools ต่างๆในการปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงาน i.e. workflow, repeated (routine) works ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ประหยัดเวลา ลดแรงงานคน ลดความผิดพลาด และอื่นๆ
- พัฒนาทักษะมนุษย์ของตนที่ AI ยังไม่สามารถทำได้ดี เช่น ความละเอียดอ่อนทางด้านอารมณ์ของมนุษย์, ฝีมือมนุษย์ที่อาศัยความอบอุ่น ใส่ใจและพิถีพิถัน, ไหวพริบและการสังเกต, ทักษะด้านศิลปะและความคิดสร้างสรรค์นอกกรอบ, การตัดสินใจที่ซับซ้อนที่ต้องอาศัยปัจจัยที่แตกต่างและหลากหลาย, การเจรจาต่อรองและการโน้มน้าว เช่น งาน Divergent เป็นงานที่ AI ทำได้ดีกว่า ส่วนงาน Convergent เป็นงานที่มนุษย์น่าจะทำได้ดีกว่า
เพราะฉะนั้น พวกเราทุกคนคงหลีกหนี IMPACT ของ AI ไม่ได้เพราะมันใกล้ตัวเรามากขึ้นและรอบด้านขึ้นทุกวัน การปรับตัวโดยการเรียนรู้จะทำให้ทั้งมนุษย์และ AI สามารถประสานการทำงานร่วมกัน และช่วยเติมเต็มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการทำงานโดยใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของแต่ละฝ่ายได้ แต่ที่สำคัญ เราต้องไม่ด้อยค่าตัวเอง และต้องทำให้การพัฒนาและการใช้งาน AI อยู่ภายใต้การควบคุมของเรา
แหล่งข้อมูล